Branding emocional: la dimensión emocional de la marca
El branding se define como la construcción de marca y los expertos en branding aseguran que la forma de construir grandes marcas es creando una identidad emocional propia. Para ello, no debemos olvidar que la marca no es sólo una palabra o un logo, sino la percepción social que se tiene de dicha empresa o sus productos: la imagen, el mensaje y la emoción.
Jordi Torrents, profesor de la UPF y Director de Collaborabrands, presenta la dimensión emocional como una herramienta que ayuda en la coherencia de marca y responde a la pregunta ¿Qué me hace sentir la marca?. Las marcas que mayor identidad emocional poseen son las que provocan una emoción mayor que sus competidoras. De esa forma adquieren el monopolio de esa vivencia o emoción y sólo a través de ella se accede una emoción o vivencia genuina (Torrents, 2011).
“La mayoría de personas no leen las marcas. Las ven, las usan, las saborean, las disfrutan”. Jordi Torrents, Director de Collaborabrand, 2011
Las marcas con identidad emocional deben cumplir dos condiciones, tal y como específica Joan Costa (2004) en su libro “Imagen de marca, un fenómeno social”:
- La marca tiene que conectar con un insight, vivencia o emoción relevante para el consumidor.
- Debe desarrollar iconos que sintetizan la información funcional y emocional.
Los iconos de marca sirven para que el consumidor recuerde la marca e interiorice que es diferente y tiene más valor añadido que otra. Una campaña publicitaria es fácil de olvidar, pero un ícono de marca se mantiene en nuestra mente a largo plazo.
Los ejemplos de las marcas de éxito Nike, BMW y Casa Tarradellas con sus característicos iconos “jugar”, “disfrutar” y “masía”, respectivamente son muy significativos:
1. Nike
Nike descubrió que para su consumidor superar sus límites y ganar eran necesidades vitales y, por eso, la marca del “just do it” tenía que ser representada por un ganador: Michael Jordan. En Europa cambiaron el enfoque a “just play” porque la competitividad, la imposición y el ahora no son tan acordes con la cultura europea.
2. BMW
La marca de automóvil BMW quería dejar atrás la imagen de arrogancia que proyectaba debido a su target de ejecutivos agresivos. Para ello, explotó el lado emocional en busca de otro público más sensible con una mano que disfrutaba conduciendo como icono.
3. Casa Tarradellas
Casa Tarradellas ha conseguido una imagen de artesanía y naturalidad desde el fuet hasta la pizza. Su credibilidad gira alrededor del icono de la masía. La fábrica de la marca catalana está decorada de forma que parezca una masía en medio del campo. Coherencia de marca hasta en los pequeños detalles.
